Belakangan ini, YouTuber dinilai lebih lebih berpengaruh dibanding selebritas biasa. Yang menjadi pembedanya adalah faktor keterikatan atau engagement. Bagaimana bisa?
Bagi milenial dan Gen Z, platform penyedia layanan video itu sudah menggeser televisi sebagai media utama mengonsumsi berita dan hiburan.
Kebangkitannya, dan media sosial secara luas, mendorong definisi ulang kata “selebriti”. Pasalnya, sejumlah orang yang disebut YouTuber dapat menggiring tren atau opini tertentu.
Di Indonesia, beberapa sosok YouTuber populer kerap melakukannya, seperti Raditya Dika, Atta Halilintas, hingga Ria Ricis.
Tersaingi, stasiun televisi pun bersiasat dengan menarik mereka untuk tampil. Tak cuma itu, selebritas arus utama pun turut mengaktifkan kanal YouTube mereka. Misalnya, Baim Wong, Raffi Ahmad, dan Andre Taulany.
Dilansir dari Forbes, milenial saat ini merupakan demografi konsumen terbesar dengan daya beli sekitar US$1,3 triliun (Rp19.895 triliun dengan kurs saat ini) pada akhir 2015. Menggiurkan tentunya.
Masalahnya, sebagian besar generasi milenial tidak menonton TV dan tidak terlalu peduli dengan apa yang dilakukan selebriti arus utama. Mereka lebih mempercayai informasi di media sosial dan saran peer-to-peer mereka.
Penelitian yang dilakukan oleh Defy Media mengungkap 63 persen responden berusia antara 13-24 tahun mengaku akan mencoba merek atau produk yang direkomendasikan oleh pembuat konten YouTube, dan cuma 48 persen yang menyebutkan hal yang sama tentang bintang film atau sinetron di TV.
Pada 2014, survei Variety meminta remaja AS berusia 13-18 tahun untuk menentukan influencer paling berpengaruh berdasarkan kemampuan untuk didekati, orisinalitas, dan kriteria lainnya.
Hasilnya, YouTuber populer menempati lima tempat teratas, sementara selebriti tradisional seperti Jennifer Lawrence dan Katy Perry berada di posisi yang lebih rendah.
Pada 2015, majalah tersebut mencoba penelitian ini lagi. Namun, hasilnya terbukti sama dengan enam tempat teratas untuk bintang YouTube populer.
Jadi kenapa para YouTuber ini lebih memengaruhi milenium dan remaja daripada selebriti arus utama? Berikut diuraikan alasannya sebagaimana dikutip dari beberapa sumber.
- YouTuber lebih terbuka
Selebritas konvensional tak biasanya membalas komentar atau pertanyaan secara langsung kepada para fan. Jikapun ada komunikasi, itu sebagian besar dilakukan via agensi.
Sementara, YouTuber secara teratur membalas di kolom komentar, bisa diakses di media sosial, dan menjadwalkan sesi tanya jawab dengan komunitas tanpa sensor pertanyaan.
Berdasarkan survei Google, hubungan yang dikembangkan kreator konten YouTube dengan basis penggemarnya ini memicu keterikatan (engagement) yang lebih tinggi.
Contoh nyatanya, video yang dibuat oleh 25 bintang YouTube teratas menghasilkan penayangan tiga kali lebih banyak, 12 kali lebih banyak komentar, dan dua kali lebih banyak tindakan online (jempol, share, klik, dll) ketimbang video dari selebritas arus utama.
- YouTuber lebih ori
Dikutip dari Forbes, selebriti tradisional hampir selalu bertindak sesuai dengan strategi Humas atau PR ketimbang spontanitas.
Selain itu, orang-orang merasa tidak terkoneksi dengan mereka; sulit untuk memahami mana saat settingan mana sosok yang sebenarnya. Dan milenial sangat membenci kepura-puraan.
YouTuber sebaliknya. Mereka terhubung lebih baik dengan orang-orang dengan cara mudah didekati, membangun pengalaman intim dengan pemirsa.
Mereka tidak takut menjadi konyol, lucu, aneh, atau berbicara tentang hal-hal yang sangat sensitif dan pribadi seperti seks, perceraian, kekerasan dalam rumah tangga, hingga rasisme.
Sebuah studi Google mengungkap 40 persen subscribers YouTube dari kalangan milenial mengatakan kreator konten favorit memahami mereka lebih baik daripada teman-teman mereka.
Selain itu, 70 persen remaja mengaku dapat terhubungan dengan para YouTuber lebih baik daripada dengan selebritas tradisional.
- YouTuber menggiring tren
Sebagian besar milenial setuju YouTuber memicu lebih banyak tren daripada selebriti konvensional belakangan ini. Faktanya, 70 persen pelanggan mengatakan YouTuber mengubah dan membentuk budaya pop.
Selain itu, 60 persen-nya mengatakan akan memutuskan membeli produk berdasarkan rekomendasi bintang YouTube favorit mereka daripada rekomendasi bintang TV atau film.
Sebuah penelitian yang dilakukan oleh University of Twente terhadap remaja yang secara teratur menonton YouTube mengungkapkan sejumlah responden mengakui bahwa mereka merasa tertarik “dengan apa yang dikatakan YouTuber yang lebih tua tentang berbagai hal”.
Pasalnya, itu dianggap membantu mereka membentuk opini tentang hal-hal tertentu seperti desain, keindahan, permainan, hubungan, dan manajemen konflik.
Pengaruh YouTuber kemungkinan menjadi makin berkurang pada generasi yang lebih tua. Mereka kurang terpapar budaya YouTube dan lebih memilih media tradisional seperti TV dan surat kabar, ‘rumah’ bagi selebritas konvensional.
Hal berbeda terjadi pada milenial, yang tingkatnya mencapai titik tertinggi sepanjang masa.